Juventus Stadium diventa Allianz Stadium: la questione naming rights

Lo Juventus Stadium diventerà Allianz Stadium: tutto quello che c'è da sapere sul naming rights e gli altri casi in Italia e in Europa.

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Siamo il paese dei santi, soprattutto per quanto riguarda i nomi degli stadi. San Siro, San Paolo, San Nicola, ma da qualche anno a questa parte i santi non vanno più di moda nemmeno da noi. Perché gli stadi sono diventati una delle principali fonti di guadagno delle Società. Si chiama naming rights, e per molte società Europee (Arsenal, Bayern Monaco e Real Madrid su tutte), è una vera e propria panacea finanziaria.

Juventus: la futura casa sarà Allianz Stadium

Dopo sei anni dall’inaugurazione dello Juventus StadiumSportfive, società di sport marketing francese, ha trovato un brand disposto a dare il nome allo stadio della società bianconera. Si tratta di Allianz, colosso tedesco delle assicurazioni che, da il nome già a 6 stadi, oltre ad essere uno dei principali azionisti del Bayern di Monaco.

La Juventus va quindi ad allargare una famiglia che comprende già il Nizza, che gioca le sue partite all’Allianz Riviera, il Sydney, il Palmeiras, già squadra del grande José Altafini nota ai nostri emigranti come “Palestra Italia”, il Rapid Vienna e la squadra di Rugby dei Saracens di Londra. Lo Juventus Stadium che sarà ribattezzato Allianz Stadium, sarà il settimo impianto ad associare il proprio nome a quello del colosso tedesco delle polizze (uno dei principali player del mercato assicurativo italiano).

L'Allianz Arena di Monaco di Baveria

L’Allianz Arena di Monaco di Baviera – Fonte: www.monacodibaviera.it

Naming Rights: lo Juventus Stadium è l’ultimo caso

Non è il primo caso di naming rights in Italia, come non è il primo caso di stadio di proprietà. Il primo stadio privato fu costruito a Reggio Emilia tra il 1994 e il 1995. L’impianto prese la denominazione di stadio Giglio, grazie all’accordo di sponsorizzazione con l’azienda alimentare che ne acquisì i diritti per la titolazione.

In quegli anni la Reggiana era una società molto ambiziosa, allenata da Ancelotti che la portò in serie A, tanto da realizzare il progetto e la costruzione dello stadio. Lo stadio che prevedeva, oltre alla struttura sportiva, anche un centro commerciale fu finanziato interamente con capitale privato, attraverso apporti di sponsor, banche, club e soprattutto attraverso i tifosi che acquistarono abbonamenti per un periodo di 10 stagioni sportive, indipendentemente dalla categoria in cui la Reggiana si trovasse a giocare. Fu inaugurato nell’Aprile del 1995, ospitando proprio la partita Reggiana – Juventus.

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Lo stadio Giglio – Fonte: www.calcioweb.eu

L’Investimento fu corretto, in quanto la società fu la prima in Italia a capire l’importanza di avere uno stadio di proprietà, ma senza il sostegno di attività commerciali che permettono di diversificare i ricavi, il progetto non aveva possibilità di funzionare. Le uniche entrate che lo stadio generava derivavano dalla vendita dei biglietti, per chi non aveva acquistato l’abbonamento decennale.

Le cose, anche sul campo, non andarono bene per la Reggiana, e così nel 2013 Squinzi, presidente del Sassuolo, si è aggiudicato temporaneamente l’impianto per un cifra vicina ai 4 milioni. Oggi, lo stadio di Reggio Emilia, si chiama Mapei Stadium (altro naming right) ed è la casa del Sassuolo, da 4 anni stabilmente in Serie A. Prima della Juventus anche l’Udinese si è avvalsa del naming del suo sponsor, Dacia, per ristrutturare il proprio stadio e renderlo un impianto moderno.

La Dacia Arena di Udine – Fonte: www.corriere.it

 Juventus e Allianz: cosa comporterà l’accordo?

L’accordo della Juventus con Allianz dovrebbe essere ufficializzato nella giornata di lunedì 5 giugno, due giorni dopo la finale di Champions League contro Real Madrid, ma non dovrebbe avere particolari impatti sui conti della Juventus. L’accordo prevede un corrispettivo di 3 milioni di euro a stagione per le prossime 5 stagione (15 milioni in tutto).

Ricavi che non finiranno nelle casse della Juve, ma in quelle della società di sport marketing francese e che andranno a coprire, secondo l’autorevole sito Calcio e Finanza, una parte minima dei 75 milioni previsto dall’accordo firmato con la Juve ai tempi della gestione Cobolli-Blanc. Per la cronaca L’Arsenal ha sottoscritto un accordo da 100 milioni di sterline fino al 2021 con Emirates (“The library” per i tifosi dei Gunners, abituati al rumore del vecchio Highbury e poco favorevoli al silenzio del nuovo impianto), il Manchester City ne incassa 10 all’anno da Etihad, a Monaco la multinazionale delle assicurazioni Allianz verserà 80 milioni di euro in 30 anni per l’impianto dove giocano Bayern e Monaco 1860, mentre anche squadre meno blasonate come lo Shalke 04 incamerano oltre 5 milioni l’anno per la Veltins Arena.

In Europa i naming rights rappresentano una novità degli ultimi anni, con una diffusione a macchia di leopardo, come spesso accade nel continente. In particolare: se il 72% degli stadi della Bundesliga (Germania) portano il nome di uno sponsor, nella Premier League la diffusione tocca il 35%. In questo contesto l’Italia è solo dodicesima, con 2 stadi su 20, con l’Allianz Stadium 3, che portano il nome di uno sponsor, mentre in Spagna il Real Madrid fa fatica a “liberarsi” dello storico nome “Santiago Bernabeu” (il club è impregnato di quella filosofia e forse non c’è cifra che tiene davanti a quel nome), mentre l’Atletico Madrid si trasferirà da settembre al Wanda Metropolitano.

Wanda Group, oltre a possedere circa il 20% delle azioni del club, è un colosso mondiale dell’immobiliare nel mondo – che con 84 hotel e centinaia di centri commerciali copre una superficie di 27 milioni di metri quadri – dell’industria culturale e turistica – parchi tematici, cinema e sport – e della finanza, grazie al quale il club aumenterà il proprio fatturato del 30%.

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Il prossimo stadio dell’Atletico: Wanda Metroplitano – Fonte: http://calciatoribrutti.com

Molto particolare la storia della Red Bull Arena di Lipsia, in Germania: nel 1997 la città di Lipsia decide di costruire un nuovo stadio all’interno del vecchio storico impianto “Zentralstation” (Stadio centrale), per anni il più grande stadio di tutta la Germania con una capienza di 100.000 posti e famoso in tutto il mondo come la “Stadio dei centomila”. I lavori di costruzione sono iniziati nel 2000 e conclusi nel 2004.

A giugno 2006 lo stadio ha ospitato alcune gare dei Mondiali di Germania 2006. Nel 2010 la multinazionale Red Bull ha deciso di ampliare la propria politica di investimento nel mondo del calcio, acquistando la vecchia società calcistica di Lipsia, la “Svv Markranstädt”, e successivamente, acquistando anche i diritti di denominazione dello stadio per un periodo di 30 anni e nello stesso anno sono stati apportati gli ultimi ammodernamenti.

La Red Bull Arena è uno dei tre Arenas Red Bull in tutto il mondo, a cui si aggiungono quello di Salisburgo e di  New Jersey. Il particolare più curioso è che a Lipsia giocava la Lokomotiv, storica squadra dell’Est che ha dovuto cambiare oltre ai colori anche lo stesso nome. Ma siccome, per questioni legali, le squadre tedesche non possono chiamarsi con il nome di uno sponsor, i tedeschi, che hanno appena raggiunto una storica qualificazione alla Champions, hanno scelto il nome di RB (RasenBallsport Lipsia) ovvero “palla-erba“. Alla fantasia, e al marketing, non c’è fine.

Juventus Stadium diventa Allianz Stadium: la questione naming rightsJuventus Stadium diventa Allianz Stadium: la questione naming rights http://bit.ly/2sy5Ifh via @6sicuro

La Red Bull Arena - Fonte: lincoscienzadizeman.wordpress.com

«In virtù dell’accordo sui naming right, una volta ottenute le autorizzazioni previste, – comunica la Juventus sul proprio sito – Allianz potrà personalizzare l’impianto con le insegne “Allianz Stadium” sugli angoli nord-est e sud-est della struttura, oltre che sull’ingresso principale riservato ai tifosi Premium e sulla segnaletica di servizio. All’interno, sui lati nord, sud ed est, sarà visibile il logo Allianz Stadium in favore di riprese televisive, nonché in numerosi altri punti di ingresso e accesso agli spalti e alle tribune».

Da quando è utilizzato, lo Juventus Stadium ha sempre garantito al club ricavi stagionali superiori ai 30 milioni di euro. Nella stagione 2014/2015, l’anno in cui la squadra è arrivata in finale di Champions League, i ricavi dello Juventus Stadium hanno raggiunto i 51,4 milioni di euro. Cifra ancora più alta, sebbene non ancora ufficializzata, quest’anno. Nessun altro club italiano genera ricavi così alti dal propio stadio.

Compagnie assicurative e squadre di calcio: gli altri casi

Non c’è solo Allianz a farla da padrone nel campionato di serie A: molte squadre italiane vantano importanti collaborazioni con altre compagnie assicurative.

  • Groupama Assicurazioni è al fianco di Lazio, Genoa, Udinese, Chievo e Palermo e della U.C. Sampdoria (per la stagione calcistica 2014-2015);
  • Willis Italia SpA, società leader attiva a livello globale nel brokeraggio assicurativo, collabora con la Juventus;
  • AXA Assicurazioni è comparsa al fianco dell’Atalanta dalla stagione 2010/11 a quella 2013/14;
  • Uniqa assicurazioni è sponsor di Parma e Udinese;
  • Gruppo Natalucci&Partners (Assi Unifor srl, Agenzia Generale di UnipolSai Assicurazioni e Medianet Brokers srl) ha accordi con la Roma;
  • Compass SpA, insieme a Assicurazioni Generali, hanno accordi direttamente con la FIGC e sono tra i main sponsor della Nazionale Italiana.

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Cristiano Carriero

Cristiano Carriero, Storyteller e giornalista sportivo. Sempre in linea con il penultimo, come stile di vita. Nel tempo libero (e quando non ci sono partite) scrive libri di marketing per HOEPLI. Autore di "Facebook Marketing" e "Content Marketing" e "Facebook marketing for Dummies"

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